「売るな、聞け」がKPIになる日｜業種別・Keyの見つけ方3事例

～ 中小企業の社長が知っておくべき『目標・KPI・利益』の考え方｜第5回

前回は、KGI・KSF・KPIの構造と、
「面談回数」「提案回数」という具体例を使って、
KPIをどのように計算するかを説明しました。

ただ、それをどのように使えば組織は変わるのでしょうか。

今回は、その疑問に答えるために、
実際にKPIを設定することで組織が変わった企業の事例を紹介します。

まず最初に、KPIの本質を一言で言っておきます。

KPIとは、売上を追う数字ではありません。

売上を生み出す「Keyとなる行動」を定義するものです。

1．「売るな、聞け」

最初は、アジアを主戦場に機械設備を販売するA社の事例です。

A社は若手社員を積極的に現地法人へ派遣していました。
しかし営業成績は長年伸び悩んでいました。

理由はシンプルです。

若手社員は製品知識を覚えるだけで精一杯で、
お客様の現場で何が起きているのかを理解できなかったのです。

結果として営業はこうなります。

「この設備を買ってください。」

それだけです。

当然ながら売れません。

そこでA社が設定したKPIは
売上でも提案件数でもありませんでした。

「お客様との面談回数」

です。

営業員へのメッセージは非常にシンプルでした。

「売り込みはするな。
とにかく会って、話を聞いてこい。」

営業員は最初、世間話から始めます。

レストランの話
趣味の話
ゴルフの話

若手社員は教えてもらう立場になります。

しかし訪問を重ねるうちに
少しずつ現場の困りごとが見えてきます。

設備の使い方
部品の寿命
メンテナンスの問題

営業員は答えられないことを宿題として持ち帰り、
次回訪問時に回答します。

この繰り返しで営業員はお客様に鍛えられ、
急速に力をつけていきました。

最初は面談から問題聴取につながる歩留まり率は
20％程度でした。

しかし経験を積むにつれて
その数字は上昇していきます。

数値の成長は営業員自身が実感できるため、
モチベーションも上がります。

そしてあるとき、営業員たちは
共通した問題に気づきました。

現地では設備は設置するだけで、
アフターサービスがほとんど行われていなかったのです。

そこで営業員たちは自発的に
他社製品のカタログを集め、
社内で勉強会を始めました。

そしてお客様の工場で

他社製品も含めた設備点検

を始めたのです。

修理が必要な製品や交換時期が来た部品があれば、
その代理店に連絡するよう促す。

自社製品への乗り換えを迫るのではなく、
「設備を長く安全に使う」ことを支援する。

このサービスはお客様から非常に喜ばれ、
結果として自社製品の販売も大きく伸びました。

現在ではこのサービス事業は
A社のコア事業に成長しています。

面談回数というシンプルなKPIが、
社員に「考える力」を与え、
新事業を生み出した。

これがKPIの本当の効果です。

2．葬儀社のKPIは「税金セミナー」

次は地域密着型の葬儀社B社の事例です。

現在、葬儀業界では
全国チェーンの大手企業が地方にも進出しています。

地域の葬儀社にとって
新規顧客の獲得は年々難しくなっています。

B社が新規顧客獲得のKeyとして選んだのは

「税金セミナーの開催」

でした。

なぜ葬儀社が税金セミナーなのか。

理由はシンプルです。

人が亡くなると、残された家族には
数多くの問題が発生します。

相続税
不動産
銀行手続き
空き家

しかし多くの人にとって
税理士や弁護士は遠い存在です。

そこでB社は地域住民向けに

相続・税金・不動産のセミナー

を毎月開催することにしました。

セミナー参加者から個別相談を受け、
必要に応じて専門家を紹介する。

その専門家が問題を解決すると口コミが広がり、

「あの葬儀社は色々教えてくれる」

という評判になります。

そして葬儀が必要になったとき、
真っ先に連絡が来るのです。

B社のKPIは

月次セミナー開催回数

でした。

売上ではなく
信頼関係を作る行動をKPIにしたのです。

3．小売店のKPIは「顧客フォロー数」

最後は小売業のC社です。

C社の経営者が最初に持っていた問題意識は

「なぜ新規客は来るのに
リピーターが増えないのか」

というものでした。

調べると売上の構造が見えてきました。

来店客の8割は一度きりで終わっている。

しかし残り2割のリピーターが
売上全体の6割以上を占めていたのです。

経営者はここで重要なことに気づきます。

「新規客を増やすより
一度来た人をもう一度来させる方が
コストも低く、売上への貢献も大きい。」

多くの小売店が「来店客数」を追いかける中で、
C社が選んだKPIは

顧客フォロー数

でした。

来店客にメンバーズカードを作ってもらい、
購入履歴や興味のある商品をデータとして蓄積する。

そして定期的に

・メール
・キャンペーン情報
・商品案内

を送ります。

結果としてリピーターが増えました。

そしてリピーターは知人を紹介します。

このサイクルが回ることで
むしろ新規顧客も自然と増えていきました。

来店客数を追いかけていた頃には見えなかった構造が、
KPIを変えることで初めて機能し始めたのです。

4．Keyは「売る行為」ではない

3社の事例は業種も規模も異なりますが、
共通点があります。

どの企業も
「売ること」をKPIにしていない。

という点です。

A社
面談回数

B社
セミナー開催回数

C社
顧客フォロー数

一見すると売上とは直接関係ない数字です。

しかしその行動の先に
信頼関係が生まれます。

そして信頼関係が
売上を生み出します。

ではなぜ、多くの中小企業は
このKeyを見つけられないのでしょうか。

理由は一つです。

「売上から逆算して考える習慣」がないからです。

売上が下がると、多くの経営者は

「もっと売れ」

と言います。

しかし
「もっと売れ」はKPIではありません。

売上を生み出す構造——

誰が
何をきっかけに
なぜ買うのか

その流れを丁寧に辿ったとき、
初めてKeyが見えてきます。

3社の経営者に共通しているのは、

「売上を生み出す川上」

を見ていたということです。

5．KPIは「1つ」から始める

実務では、KPIを3つも4つも並べた結果

「結局どれを優先すればいいのかわからない」

という状態になる企業をよく見ます。

KPIはまず
1つから始めることが重要です。

行動を集中させなければ
検証ができません。

検証できなければ
改善もできません。

そしてもう一つ重要なことがあります。

正しいKPIを設定するのは経営者の仕事です。

間違ったKeyを選べば、
社員がどれだけ努力しても売上は伸びません。

経営者は——

売上を生み出す構造を理解し
Keyを見つけ
KPIを決める。

社員は——

そのKPIを達成するために
知恵を絞る。

この役割分担が明確になったとき、
組織は初めて同じ方向に動き始めます。

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✅次回予告

次回は

「そのKeyはどうやって見つけるのか」

という話をします。

多くの経営者がKPIを作れない理由は、
実はここにあります。

売上を生み出す構造をどう読み解くのか。

経営者が身につけるべき
実践的な思考プロセスを紹介します。